根據歷年財報整理，新華傳媒自2008年營業收入達到頂峰以來，已經連續4年營收呈下降趨勢，加速度也愈來愈快。2012年營收規模已比2008年縮水近40％。究其主要原因，則是報刊廣告收入的大幅下降，2012年的報刊廣告收入僅為高峰期的三分之一。

    2.區域發展不平衡，媒體布局梯度轉移

    根據年報業績，5家以報業為主營業務的傳媒集團業績出現了一定的分化，如上面所說的新華傳媒報刊廣告收入逐年下降，而華聞傳媒的報紙廣告業務仍然呈現出增勢。由于華聞傳媒年報并無分媒體的廣告統計，筆者截取從2008年至2012年5年間，西安華商廣告有限公司營業收入的數據，其營業收入從5.31億元增長到10.69億元，顯示出良好的增長勢頭。

    同樣處于西南地區的博瑞傳播廣告業務也呈現較好的增長勢頭，根據2008年至2012年的財報整理，其廣告業務收入從2.38億元增長到4.11億元，5年間增長了68.5％，同期印刷業務雖然也在增長，但是已出現下滑趨勢。

    從東西部地區廣告業務的比較來看，報紙的業務表現并不平衡，出現中西部地區優于東南沿海的情況。筆者推斷，由于生活方式、經濟發達程度等原因，北上廣、東部沿海省份受到新媒體的中擊更大，而中西部地區報紙依然具有一定的成長空間和流量轉化空間。

    3.非媒業務拓展緩慢，媒體新業務有待優化

    在年報中，我們也看到相應公司在不斷拓展新的領域，如從博瑞傳播的主營業務構威比例中也可以看出，其一直在進行網游等新媒體業務的拓展，2012年還投資入股小額貸款業務。2003年1月，華聞傳媒公告以6.8億元收購北京國廣光榮100％股權，國廣光榮目前代理國際臺三套對內頻率的廣告業務，以此進一步強化廣播業務。華聞還將新收購高端留學中介的科技公司“太傻網”等。

    總體來看，上市報業傳媒展開了種種拓展新領域新疆界的嘗試，目前來看這些嘗試尚未轉化成支柱性收入來源，媒體業務也需要完成從報紙向網絡和新媒體的轉型。

三、趨勢：以資本撬動實業，向大文化方向拓展

    新經濟時代的來臨和經濟全球化進程的加快，給文化傳媒產業帶來了前所未有的發展機遇，國家和地方政府自上而下不斷出臺的文化產業政策利好，推動傳媒行業結構調整和產業化進程。在此背景下，報業集團不再偏安一隅，大膽采用資本手段進行并購、聯合，沿著產業鏈投資布局，形成新一輪傳媒競爭中的優勢。

    1．以資本為紐帶整合，主攻大文化產業

    多家報業集團都提出以資本為紐帶來整合傳媒產業，并進入大文化領域。如浙報傳媒收購東方星空44％的股份，并以東方星空作為公司文化產業投資平臺，組建影視、互聯網新媒體產業基金和文化產業并購基金。博瑞傳媒提出做“文化產業戰略投資者”，沿著游戲產業鏈大筆收購整合。

    而華聞傳媒明確提出以資本來拓展大傳媒領域，包括以下5個方向，1) 進軍影視產業鏈，成為視頻內容提供商；2) 深入互聯網信息服務業，重點關注垂直商業模式的互聯網公司，包括互聯網電視行業、移動互聯網行業、垂直電子商務行業、網絡游戲行業；3) 介入物聯網產業鏈，投資包括物聯網核心技術領域，交通、物流、家居、安防等智能應用解決方案領域。4) 深化廣告產業鏈，投資具有排他性廣告媒介資源、優秀專業團隊、品牌聲譽資源的公司，包括媒介資源類廣告公司、4A廣告公司、數字營銷類公司。5) 實施傳媒業海外并購。

    去年底，粵傳媒也出資1億元成立廣州日報新媒體有限公司，主營業務為新媒體投資和廣告代理；而新華傳媒亦入股目標100個億的上海文化產業股權投資基金，成為主要LP之一。

    2.游戲、移動互聯網、影視文化等為重點拓展方向

    在以內容為主要優勢的報業集團中，游戲、移動互聯網、影視文化成為重要的拓展方向。博瑞傳播在收購成都夢工廠之后，2012年又投資5000萬元增資控股常州天堂，并成功獲取韓國T3開發的大型3D音樂舞蹈類網絡游戲《勁舞堂》5年獨家運營代理權，確定非公開發行股票募集資金10.6億元，收購北京漫游谷信息技術有限公司，深度向游戲產業發展。而浙報傳媒更是斥資31.9億元收購邊鋒浩方游戲用戶平臺，并依托邊鋒和浩方的2000萬活躍用戶，搭建以競技抽核心的互動娛樂社區平臺。

    此外影視文化、移動互聯網、教育、文化地產等領域亦是傳媒產業鏈衍生方向。如浙報傳媒已投資《彼岸1945》、《秦時明月 遠古龍魂》等影視劇和電影；粵傳媒投資成立廣報數據公司，搭建移動互聯網平臺，并為新聞產品及客戶產品提供客戶端。而華聞傳媒旗下華商網、遼一網、新文化網及橙網，進行矩陣式拓展，著力發展O2O電子商務、地方性社區網，打造APP+微博平臺。

    3．尋找潛力股意愿強烈，轉型驅動并購事件

    2012年美國網絡廣告首度超過報紙和雜志的平面廣告；而上海市工商局發布的2012年度《上海廣告市場狀況報告》顯示，互聯網媒體廣告迅速崛起，首次超越報紙媒體廣告。DCCI數據顯示，百度2012年營收超過200億元，已經追平央視，而2013年必將超越央視。

    隨著新媒體興起對傳統廣告市場的影響，必將倒逼報業集團加速轉型，而通過資本方式并購、入股新媒體潛力股，與傳統資源進行整合，將是最快速的方式。而另一方面，由于赴美iPO窗口長期緊閉，國內IPO排隊漫長而艱難，一部分優秀互聯網公司將通過尋求并購來獲得生存機遇。除了整合進入BAT等大型互聯網公司陣營，一部分具有區域特色的互聯網公司也有需求與傳媒集團結合，獲得更大的發展動力。隨著4G網絡的鋪設、智能終端的普及，“三網融合”的政策推動，傳統報業集團在資本市場上的日益成熟，我們也預測，在需要水泥與鼠標結合的移動端市場，傳統媒體集團將不僅僅是看客，而將深度介入O2O、整合營銷等戰場，此類轉型驅動的并購、整合將成為未來兩三年的重要主題。

（作者：浙江大學傳播學研究生、浙報集團新媒體車心研究員 徐 園）